אפשר לבנות קמפיין שנראה מצוין בכל דוח, ומפסיד כסף כל יום. קליקים הם המדד הכי קל להשיג, ולכן גם הכי קל להטעות באמצעותו. השאלה היחידה שחשובה היא "כמה כסף זה הכניס?", ואופטימיזציה אמיתית מייעלת לפי הכסף, לא לפי היוהרה.
"הקמפיין עובד מעולה, יש המון קליקים והמחיר לקליק נמוך." שמעתם את המשפט הזה, אולי אפילו אמרתם אותו. הבעיה: קליקים זולים לא משלמים משכורות. אפשר לקבל אלף קליקים בגרוש ואפס לקוחות, ואפשר לקבל מאה קליקים יקרים שמכניסים חמישים אלף שקל. הפרק הזה על איך למדוד ולשפר לפי מה שבאמת נספר, כסף.
קל להתאהב בקליקים זולים ובאחוזי הקלקה גבוהים, כי הם נראים טוב בדוח והפלטפורמה דוחפת אותם. אבל קליק הוא לא לקוח, הוא רק ביקור. קמפיין יכול להביא המון קליקים זולים מקהל לא נכון, ולהכניס אפס. המספרים השטחיים מודדים תנועה, לא תוצאה, ולכן קל להשתפר בהם בלי להרוויח יותר.
אפשר לחשוב על המדדים כסולם, סולם המדדים, מהשטחי לעמוק. בראש נמצאים קליקים וחשיפות, קלים למדוד ומחמיאים, אבל רחוקים מהכסף. מתחתם לידים ופניות, כבר קרובים יותר. אחר כך עסקאות ומכירות, כאן מתחיל הכסף האמיתי. ובתחתית רווח והחזר, מה שבסוף באמת נספר. הכלל פשוט: מייעלים לפי השלב הכי עמוק שאתם מסוגלים למדוד. ככל שיורדים עמוק יותר, ההחלטה אמינה יותר, וכאן בדיוק נכנסת חשיבות המדידה הנכונה, שמחברת את הקמפיין לעסקאות שקרו בפועל.
קחו קמפיין שרץ אצלכם עכשיו, ובמקום לשאול "כמה קליקים", שאלו:
אם אתם לא יודעים לענות, אתם מייעלים בעיניים עצומות, ומשלמים על זה.
אופטימיזציה טובה היא לולאה קבועה, לא תיקון חד-פעמי. קוראים את הנתונים ברמה העמוקה ביותר שאפשר. משנים דבר אחד בכל פעם (קהל, מודעה, או דף נחיתה), כי אם משנים הכול יחד ומשהו זז, אי אפשר לדעת אם השתפרתם, או סתם היה לכם מזל. נותנים לשינוי מספיק זמן ונתונים לפני שמסיקים, החלטה על סמך יומיים או חמישה קליקים היא ניחוש. ואז משאירים את המנצחים, מכבים את המפסידים, ומעבירים אליהם תקציב.
מה שמודדים, משתפרים בו. אם אתם מודדים קליקים, אל תתפלאו שתקבלו קליקים, לא בהכרח לקוחות.
ברגע שמייעלים לפי עסקאות ולא לפי קליקים, כל שקל בתקציב הולך למה שבאמת מחזיר כסף. פתאום אפשר לענות על השאלה החשובה: כמה עלה לי לקוח, וכמה הוא שווה. זה מה שמאפשר להגדיל תקציב בביטחון, כי יודעים שכל שקל נוסף מביא עוד עסקאות, ולא רק עוד קליקים.
אבל כאן יש מלכוד שרוב העסקים מפספסים: לא כל העסקאות קורות באתר. חלק נסגרות בטלפון, בוואטסאפ או בפגישה. אם הן לא חוזרות בחזרה לפלטפורמה (מה שנקרא Offline Conversions), מטא וגוגל לומדים מהלידים הלא נכונים, וממטבים לכיוון קהל שנראה טוב על הנייר אבל לא סוגר עסקאות. חיבור העסקאות האמיתיות מה-CRM בחזרה לפלטפורמה הוא מה שסוגר את הפער, וזה בדיוק הגבול שבו אופטימיזציה של קמפיין נפגשת עם מדידה נכונה.
ב-D-Office אנחנו מחברים קודם כול את המדידה לעסקאות אמיתיות, ורק אז מייעלים, כי אי אפשר לשפר את מה שלא רואים נכון.
אל תשאלו כמה עלה הקליק, שאלו כמה עלתה העסקה. מייעלים לפי הכסף, לא לפי היוהרה.
נחבר מדידה שמראה מה באמת מכר, ונייעל את הקמפיינים לפי כסף, לא לפי יוהרה, כדי שכל שקל בתקציב ילך למה שמחזיר לקוחות.
בואו נחבר את הקמפיינים למה שקורה בעסק