רוב העסקים יודעים בדיוק כמה אנשים נכנסו לאתר שלהם. מעט מאוד יודעים איזו מודעה באמת הכניסה כסף. אם אתם יודעים כמה קליקים קיבלתם, אבל לא איזו מודעה סגרה עסקה, אתם עדיין לא מודדים שיווק. המאמר הזה מסביר מה מדידה שיווקית באמת אומרת, ולמה כל כך הרבה עסקים מודדים את הדבר הלא נכון.
לפני שמדברים על קליקים, כדאי להסכים על הבסיס. מדידה היא היכולת לחבר בין פעולה בעולם האמיתי לבין המקור שהביא אותה. לא כמה אנשים עברו, אלא מי עשה מה, ובגלל מה. כל השאר בנוי על ההגדרה הפשוטה הזו.
מדידה שיווקית לוקחת את ההגדרה הזו ומחברת שני קצוות שלרוב חיים בנפרד: את המודעה שהביאה את האדם, ואת העסקה שהוא סגר בסוף. ברגע שהחיבור קיים, אפשר סוף סוף לדעת לא רק כמה תנועה קיבלנו, אלא כמה כסף כל מקור באמת ייצר.
פעם זה היה פשוט: שמים פיקסל בדפדפן, והוא מדווח הכל. היום זה כבר לא מספיק. דפדפנים חוסמים קוקיז, משתמשים מסרבים למעקב, ומכשירים עוברים בין טלפון למחשב. חלק גדול מהתמונה פשוט נעלם בדרך. לכן מי שממשיך למדוד כמו לפני עשר שנים פשוט רואה פחות ופחות מהמציאות.
לכן עולם המדידה עבר ממדידת דפדפן בלבד למדידה שמשלבת שרת, CRM והמרות אופליין. זה הרקע לכל סדרת ה-server-side: לא אופנה, אלא תגובה לכך שהדרך הישנה הפסיקה לעבוד.
הבעיה מתחילה במדדים שקל למדוד: חשיפות, קליקים, CTR, זמן באתר. הם נוחים ועולים יפה בגרף, אבל הם מדדים שנראים טוב ולא מספרים כמה כסף נכנס. בעולם השיווק קוראים להם Vanity Metrics, מדדי יוקרה, כי הם זזים גם כשלא נכנס שקל.
אפשר להכפיל קליקים ולהפסיד כסף, ואפשר עם פחות קליקים להרוויח יותר. כל עוד הקליק לא מחובר לעסקה, אי אפשר לדעת מה מהשניים קרה, וכשמחליטים תקציב לפי מדד יוקרה, מזינים עוד כסף בדיוק למקום הלא נכון.
מה שמודדים, משתפרים בו. תמדדו תנועה, תשפרו תנועה. תמדדו כסף, תשפרו כסף.
קחו את הדוח השיווקי האחרון שלכם, ובמקום לספור ביקורים, שאלו:
אם התשובה היא רק ביקורים וקליקים, אתם מודדים תנועה, לא תוצאה.
מדידה נכונה היא לא נקודה אחת, היא לולאה. כל שלב מזין את הבא, והשלב האחרון חוזר ומשפר את הראשון. זו התמונה שכל מרכז הידע נשען עליה:
החלק שרוב העסקים מפספסים הוא הסגירה: אחרי העסקה, המידע צריך לחזור אל הפרסום. כששולחים בחזרה למטא ולגוגל את העסקאות שנסגרו (Offline Conversions), האלגוריתם לומד לא מי לחץ, אלא מי קנה, ומתחיל להביא עוד אנשים כמוהו. זה ההבדל בין הוצאה על פרסום להשקעה שמשתפרת מעצמה.
אפשר גם להסתכל על אותה לולאה כמשפך: כל שלב מסנן את הקודם, ובכל שלב יש מה למדוד ומה לשפר. זה גם מסלול הניווט של מרכז הידע, כל שלב מוביל למדריך שמרחיב עליו:
מסביב למדידה יש עשרות מושגים שנשמעים דומה, וקל לאבד בהם את הכיוון. הנה המפה לפי סדר הקריאה המומלץ, כל מושג הוא חוליה בלולאה:
חשוב להיות כנים לגבי הגבולות:
כשהמדידה בנויה כלולאה, כל שקל פרסום מקבל תשובה: מאיזו מודעה הגיע, לאיזה ליד הפך, ואיזו עסקה סגר. הפרסום מפסיק להיות הימור, וההחלטות מתבססות על כסף אמיתי ולא על גרף של קליקים.
זו הגישה של D-Office: לא רק למדוד את הקליק, אלא לחבר את כל המסלול, מהמודעה ועד העסקה ובחזרה, כדי שהפרסום ילמד מה באמת עובד. משם אפשר להעמיק לכל חוליה דרך המפה למעלה.
אל תמדדו כמה אנשים באו, מדדו כמה כסף הם השאירו, ומאיזו מודעה. זו כל מדידה שיווקית.
נבנה לכם מדידה שסוגרת את הלולאה, מהמודעה ועד העסקה ובחזרה לפרסום, כדי שכל שקל פרסום יקבל תשובה ברורה: מה הוא באמת הכניס.
בואו נדבר