אפשר לכוון קהל מושלם ולהקצות תקציב נדיב, ואם המודעה עצמה לא עוצרת את האצבע, כל השאר מתבזבז. הקריאייטיב הוא מה שהלקוח באמת רואה, השילוב של הוויזואל, ההוק, הפורמט והמסר, והוא לרוב מה שמכריע אם קמפיין עובד או שורף כסף.
לאדם שגולל בפיד יש בערך שנייה אחת להחליט אם לעצור על המודעה שלכם, או להמשיך. באותה שנייה הוא לא קורא, הוא מרגיש: "זה רלוונטי לי, או לא". הקרב על תשומת הלב מתחיל עוד לפני שקראו מילה אחת, בוויזואל עצמו. קריאייטיב טוב הוא לא מודעה יפה, הוא מודעה שעוצרת את האצבע ומדברת ישר אל הכאב. נתמקד כאן בקריאייטיב של מודעות בפיד (מטא, אינסטגרם, טיקטוק), אבל העקרונות נכונים לכל פורמט, מבאנר ועד וידאו.
הרבה עסקים משקיעים בקריאייטיב "מכובד": לוגו גדול, עיצוב נקי, סלוגן כללי. הבעיה היא שיפה לא עוצר את הגלילה, רלוונטי עוצר. אנשים לא מפסיקים לגלול כי מודעה נראית טוב, אלא כי היא נגעה במשהו שמעסיק אותם. מודעה שמדברת על כמה שהעסק מעולה תמיד תפסיד למודעה שמדברת על הבעיה של הלקוח. מודעה יפה גורמת לאנשים להגיד "יפה", מודעה טובה גורמת להם לעצור.
העצירה עצמה, השלב הראשון במודל, נשענת על שני דברים ביחד. קודם כול הוויזואל: בפיד העין פוגשת קודם את התמונה או הווידאו, לא את הטקסט. תמונה עם ניגודיות, פנים אנושיות, צבע חריג, תנועה בווידאו או קומפוזיציה לא צפויה, כל אלה עוצרים את האצבע עוד לפני שקראו מילה. מיד אחרי בא ההוק: משפט קצר שנוגע בכאב ("נמאס לרדוף אחרי לקוחות שלא חוזרים?"). הוויזואל קונה את החצי שנייה הראשונה, ההוק קונה את השנייה שאחריה. חשוב גם שהפורמט יתאים לפלטפורמה, מה שעובד כסטורי אנכי לא בהכרח עובד כבאנר.
הראו את המודעה שלכם למישהו לחצי שנייה בלבד, ואז הסתירו אותה. שאלו:
אם הוא לא זוכר את ההבטחה, המודעה לא עוצרת את הגלילה, וזה מה שקורה גם לקהל שלכם.
העיקרון שמנחה הכול: המטרה של השנייה הראשונה היא לא למכור, היא להרוויח את השנייה השנייה. כל אלמנט במודעה קונה את תשומת הלב לזה שאחריו. מתחילים מהכאב, לא מהמוצר. פותחים בהוק שנוגע במה שמעסיק את הלקוח, ולא בשם העסק. ממקדים במסר אחד, כי מודעה שמנסה לומר הכול לא אומרת כלום. משתמשים בתמונה אמיתית שמרגישה כמו הלקוח, לא בתמונת סטוק מלוטשת. ומסיימים בקריאה אחת ברורה לפעולה שאומרת מה יקרה ("קבלו אבחון חינם", לא "מידע נוסף"). ותמיד, בודקים כמה גרסאות, כי הקהל תמיד מפתיע.
אם המודעה לא ברורה ורלוונטית בשנייה הראשונה, היא כבר נגללה. יש לכם שנייה, לא פסקה.
ברוב הקמפיינים, הקריאייטיב הוא המנוף הגדול ביותר לשיפור התוצאות. אפשר לכוון את אותו קהל, עם אותו תקציב, ולקבל תוצאה שונה לגמרי רק בזכות מודעה טובה יותר: יותר לחיצות באותו כסף, ומחיר נמוך יותר לכל פנייה. לכן, לפני שמעלים תקציב, כמעט תמיד משתלם יותר לשפר את המודעה עצמה. שיפור בקריאייטיב הוא מהמהלכים הזולים עם ההשפעה הגדולה ביותר על הרווחיות של הקמפיין.
ב-D-Office אנחנו מתחילים כל מודעה מהשאלה "מה הכאב שמעסיק את הלקוח עכשיו?", וכותבים את הכול אחורה משם, כי זה מה שעוצר את הגלילה.
מודעה טובה לא מדברת על כמה שאתם מעולים, היא נוגעת בכאב של הלקוח בשנייה הראשונה, ומבטיחה לו תוצאה.
ננתח את המודעות שלכם ונראה איפה בדיוק אנשים ממשיכים לגלול, ואיך לגרום להם לעצור, להזדהות ולפעול, כדי להוריד את עלות הליד מאותו תקציב.
בואו נשפר את המודעות