ערוצים הם לא עותקים מקבילים. לכל אחד תפקיד אחר במסע, וכל פלטפורמה רואה רק את החלק שלה
רוב העסקים חושבים ששילוב ערוצים זה "להיות בכל מקום", אז הם מריצים את אותו מסר בגוגל, במטא וביוטיוב, ומתפלאים שזה לא עובד. אבל ערוצים הם לא עותקים מקבילים. לכל אחד תפקיד אחר במסע, וכל פלטפורמה רואה רק את החלק שלה, וזה משנה הכול.
רוב העסקים חושבים ששילוב ערוצים זה "להיות בכל מקום", אז הם מריצים את אותו מסר בגוגל, במטא וביוטיוב, ומתפלאים שזה לא עובד. אבל ערוצים הם לא עותקים מקבילים של אותו דבר. כל אחד פוגש את הלקוח בשלב אחר, במצב תודעה אחר, וממלא תפקיד אחר.
במקום לשאול "באיזה ערוץ להיות", כדאי לשאול "איזה תפקיד כל ערוץ ממלא". מטא ויוטיוב מצוינים לפתוח דלת, ליצור מודעות אצל מי שעוד לא מכיר. רימרקטינג ו-Demand Gen מצוינים לחמם ולהזכיר. גוגל חיפוש ושופינג מצוינים לסגור, לתפוס את מי שכבר בכוונת קנייה. הטעות היא לחשוב שכל ערוץ צריך לבצע את כל התפקידים. כשכל ערוץ עושה את מה שהוא הכי טוב בו, הם מחזקים זה את זה במקום להתחרות על אותו תקציב.
כאן מגיעה התובנה שמשנה הכול. כל פלטפורמה היא גן מוקף חומה: גוגל לא יודעת מה עשתה מטא, ומטא לא יודעת מה עשתה גוגל. כל אחת רואה רק את הנגיעה שלה במסע, והיא גם השופט וגם השחקן, מודדת את עצמה ומדווחת על עצמה.
מה קורה בפועל? לקוח רואה מודעת וידאו ביוטיוב, שבוע אחר כך לוחץ על מודעת רימרקטינג במטא, ובסוף מחפש אתכם בגוגל וקונה. במקרים רבים, כמה פלטפורמות יְיַחֲסוּ לעצמן את אותה עסקה, כי כל אחת רואה רק את החלק שלה (זה תלוי במודל הייחוס ובחלונות של כל אחת). אתם עלולים לראות כמה המרות בדיווחים, בזמן שבפועל הייתה רק אחת.
אם כל פלטפורמה עיוורת לאחרות, איפה המסע מתחבר לכדי תמונה אחת? רק במקום אחד: המדידה שלכם. לא באלגוריתם של גוגל, לא בזה של מטא, אלא במערכת מדידה אחת שרואה את כל הנגיעות ומייחסת את העסקה נכון. (מדידה בצד שרת היא רק אחת הדרכים להשיג זאת.) בלי זה, אתם מקבלים החלטות לפי דיווחים שסופרים כפול.
מבחינת D-Office, כאן נכנס הבידול: אנחנו לא מנהלים ערוצים כאיים נפרדים. אנחנו לא מחברים ערוצים, אנחנו מחברים את הנתונים שלהם, כדי לראות מסע אחד ולא כמה דיווחים סותרים.
ערוצים הם לא האסטרטגיה, הם השחקנים. האסטרטגיה היא איך הם עובדים יחד. כי בסוף, הלקוח רואה עסק אחד, לא ערוצים.
אנחנו נותנים לכל ערוץ תפקיד ומאחדים את המדידה מעליהם, כדי שתראו מסע לקוח אחד, ותדעו מי באמת פתח, חימם וסגר.
בואו נדבר