ההבדל האמיתי אינו איפה המודעה מופיעה, אלא מתי במסע הלקוח אתם פוגשים אותו: כשהוא כבר מחפש, או הרבה לפני
רוב העסקים שואלים "חיפוש או מדיה?" כאילו צריך לבחור. אבל שני אלה לא מתחרים על אותו תפקיד. אחד קוצר ביקוש קיים, השני יוצר את התנאים לכך שיהיה מה לקצור בעתיד. וברגע שמבינים את זה, השאלה משתנה לגמרי.
רוב העסקים שואלים "חיפוש או מדיה?", כאילו צריך לבחור צד. אבל זו השאלה הלא נכונה. ההבדל ביניהם הוא לא איפה המודעה מופיעה, אלא מתי במסע הלקוח אתם פוגשים אותו: כשהוא כבר מרים יד ומחפש, או הרבה קודם, כשהוא עוד לא יודע שאתם קיימים.
ההבדל העמוק הוא איך האלגוריתם מוצא את הלקוח בכל אחד מהם.
בחיפוש, הלקוח עושה את העבודה: הוא מקליד שאילתה, וזו הצהרת כוונה ברורה. האלגוריתם רק צריך להתאים את המודעה הנכונה לכוונה שכבר קיימת. הלקוח מרים יד, והאלגוריתם עונה.
במדיה אין שאילתה. אף אחד לא הקליד "אני רוצה את המוצר שלכם". לכן האלגוריתם צריך להעריך מי עשוי להתעניין, על סמך אותות: תחומי עניין, התנהגות, וקהלים דומים. כאן האלגוריתם מרים את היד במקום הלקוח.
המשפך למעלה מסביר את זה טוב: חיפוש חזק בתחתית, מול אנשים שכבר מוכנים לקנות, אבל הוא מוגבל לגודל הביקוש הקיים. מדיה חזקה בראש המשפך, היא מגיעה לקהל רחב שעוד לא מכיר אתכם, ובונה את הביקוש שאותו החיפוש יקצור אחר כך. אם אין ביקוש קיים למוצר, אין מה לקצור, ואז חייבים מדיה שתזרע קודם. ככלל אצבע: ככל שהמוצר חדש או לא מוכר, כך צריך להשקיע יותר ביצירת ביקוש. ככל שהוא מוכר יותר, כך אפשר להישען יותר על חיפוש.
הטעות היקרה ביותר היא לראות בהם מתחרים. בפועל הם שרשרת אחת. מישהו רואה מודעת וידאו, לא לוחץ, אבל שבוע אחר כך מחפש אתכם בגוגל ומקליק. אם תסתכלו רק על הקליק האחרון, תתנו את כל הקרדיט לחיפוש, ותכבו את המדיה שיצרה את הביקוש מלכתחילה. וזה בדיוק המקום שבו מדידה נכונה מצילה תקציב. התופעה הזו נקראת אפקט הסיוע (Assisted Conversions): קמפיין אחד התחיל את הדרך, וקמפיין אחר סגר אותה. בלי למדוד אותה, נראה כאילו רק הקמפיין האחרון עבד.
מבחינת D-Office, כאן נכנס הבידול: אנחנו לא מנהלים חיפוש ומדיה כשני קמפיינים נפרדים, אלא כמערכת אחת שנמדדת מהזריעה ועד הקציר, כדי לדעת מה באמת הכניס.
חיפוש ומדיה אינם שתי אסטרטגיות מתחרות. הם שני שלבים של אותה מערכת: בלי זריעה אין מה לקצור, ובלי קציר אין ערך לזריעה. ורק מדידה נכונה מראה איזה זרע הפך ליבול.
אנחנו מנהלים חיפוש ומדיה כמערכת אחת מחוברת למדידה, כדי שכל שקל, בין אם זרע ובין אם קצר, יקבל את הקרדיט הנכון.
בואו נדבר