המודל שמאחורי המודעות: מכרז, לא קנייה, ולמה זה משנה לכל שקל שתשקיעו
כל קליק שאתם קונים עובר מכרז שנמשך פחות מעשירית השנייה. מי שמנצח בו לא תמיד משלם הכי הרבה, ולא תמיד מי שמקבל הכי הרבה קליקים מרוויח הכי הרבה כסף. זה מה שהמדריך הזה מסביר.
כל בעל עסק שמע את המשפט "פשוט תריץ פרסום בגוגל". אבל מה זה אומר בפועל? לאן הכסף הולך? למה קמפיין אחד מביא לקוחות, ואחר שורף תקציב בלי תוצאה? פרסום ממומן מרגיש לרבים כמו קופסה שחורה. הוא לא. מאחוריו יש היגיון ברור, וברגע שמבינים אותו, מפסיקים לבזבז.
בניגוד לשלט חוצות, בפרסום ממומן אתם לא קונים מקום. בכל פעם שמישהו מחפש, גוגל מריצה מכרז בשבריר שנייה. המכרז הזה מתרחש מחדש בכל חיפוש, ולכן המיקום והמחיר יכולים להשתנות בין חיפוש לחיפוש.
והמנצח הוא לא בהכרח מי שמשלם הכי הרבה, אלא מי שמשלב הצעת מחיר טובה עם מודעה איכותית ורלוונטית (מה שנקרא Ad Rank). ולמה גוגל בכלל טורחת? כי היא מרוויחה יותר כשמשתמשים לוחצים על מודעות שימושיות, ולכן היא לא בוחרת רק לפי המחיר, אלא גם לפי איכות ורלוונטיות.
זו בדיוק הנקודה שרוב המפרסמים מפספסים. המשמעות מפתיעה: מודעה טובה יכולה להופיע גבוה יותר, ולשלם פחות, ממתחרה עם תקציב גדול ומודעה גרועה. המודל הנפוץ הוא תשלום לפי קליק (PPC), כלומר אתם משלמים רק כשמישהו באמת לוחץ, לא על עצם ההופעה.
הרשת של גוגל רחבה הרבה מעבר לתוצאות החיפוש. אותו מנגנון מכרז פועל בכל אחד מהמיקומים, אבל מטרת הפרסום משתנה:
לכל מיקום יש תפקיד משלו: חיפוש תופס ביקוש קיים, ואילו מדיה ווידאו יוצרים ביקוש חדש.
שאלה שחוזרת אצל כל עסק: לשלם על פרסום או להשקיע בקידום אורגני? הטעות היא לחשוב שצריך לבחור ביניהם. בפועל, רוב העסקים המצליחים משלבים את שניהם:
מהיר ובשליטה מלאה: אתם קובעים תקציב, קהל ומסר, ורואים תנועה כמעט מיד. משלמים לפי קליק, וברגע שמפסיקים לשלם, ההופעה נעצרת.
איטי ומצטבר: לא משלמים על קליק, אבל נדרשים זמן ועבודה. התוצאות נבנות לאורך חודשים, ונשארות גם בלי תקציב שוטף.
חשוב לא פחות ממה שהוא כן:
מבחינת D-Office, כאן נכנס הבידול: אנחנו לא מנהלים קמפיינים לפי קליקים או לפי עלות לליד, אלא לפי העסקאות שבאמת נסגרו.
בשורה התחתונה: ברגע שמבינים שהמשחק הוא מכרז ולא קניית מדיה, מתחילים לחשוב אחרת על כל שקל. השאלה כבר לא "כמה עולה קליק", אלא "כמה שווה קליק שמסתיים בעסקה".
אנחנו מנהלים קמפיינים בגוגל ובמטא, ומחברים אותם למדידה שמראה מה כל שקל באמת הכניס, לא רק כמה קליקים הוא קנה.
בואו נדבר