החסם הראשון הוא בלבול. אם המבקר לא מבין תוך שנייה מה אתם מציעים ומה לעשות, הוא לא יתאמץ להבין, הוא פשוט יעזוב. בהירות היא לא לכתוב יותר, אלא לומר דבר אחד, ברור.
רוב האתרים לא סובלים ממחסור במידע, אלא מעודף. כותרת חכמה, כמה מסרים, כמה כפתורים, והמבקר כבר אבוד. הפרק הזה על החסם הראשון, בלבול: איך גורמים לאדם זר להבין במבט אחד מה אתם עושים, למי, ומה עליו לעשות עכשיו.
יש פיתוי גדול לכתוב כותרת "יצירתית", משחק מילים, סלוגן מתוחכם, משהו שנשמע טוב. הבעיה: המבקר לא הגיע כדי להתפעל מהניסוח, הוא הגיע כדי לבדוק אם הגיע למקום הנכון. כותרת חכמה שלא אומרת מה אתם עושים גורמת לו לעצור ולנחש, וברגע שהוא צריך לנחש, כבר הפסדתם חלק ממנו. ברור תמיד קודם לחכם.
מסך בהיר הוא לא מסך ריק, הוא מסך ממוקד. יש בו מסר ראשי אחד שבולט מעל השאר, היררכיה שאומרת לעין לאן להסתכל, וקריאה אחת ברורה לפעולה. מבקר שנוחת עליו מקבל תשובה מיידית לשלוש שאלות. אם שלושתן ברורות בשנייה, הסרתם את החסם הראשון.
פתחו את עמוד הבית וכסו הכול חוץ מהכותרת הראשית. תנו למישהו שלא מכיר את העסק לקרוא רק אותה, ושאלו:
אם הוא לא ידע לענות, הכותרת מעורפלת מדי, וזה החסם הראשון של כל מבקר.
בהירות מושגת בעיקר על ידי הסרה, לא הוספה. כמה כללים פשוטים: מסר ראשי אחד לכל מסך, ולא כמה שמתחרים. שפה של הלקוח, לא של העסק ("אתרים שמביאים פניות", לא "פתרונות דיגיטליים מתקדמים"). ספציפי מנצח כללי. וקריאה אחת ברורה לפעולה, כי כשמציעים חמש אפשרויות, המבקר בוחר באפס.
כותרת טובה לא צריכה פרשנות. אם צריך להסביר אותה, היא לא מספיק ברורה.
מבקר מבולבל לא הופך לליד. הוא לא כותב לכם "לא הבנתי", הוא פשוט סוגר את הכרטיסייה, ואתם אפילו לא יודעים שהוא היה שם. חידוד המסר הוא מהזול והמשתלם ביותר שאפשר לעשות באתר: לא שילמתם על עוד תנועה, פשוט הפסקתם לאבד את מי שכבר הגיע כי לא הבין מה יש לכם. בלבול לא מייצר התנגדויות, הוא מייצר נטישה.
ב-D-Office כל מסך מתחיל בשאלה אחת: מה הדבר האחד שהמבקר צריך להבין ולעשות כאן? כל השאר משרת אותה.
מסך בהיר עונה בשנייה על שלוש שאלות: מה זה, בשביל מי, ומה לעשות עכשיו. אם אחת מהן לא ברורה, הפסדתם את המבקר.
כסו הכול חוץ מהכותרת, ותנו למישהו זר לקרוא. אם התשובות ל"מה, למי, ומה עכשיו" לא ברורות מיד, שם מתחיל האובדן. בואו נחדד את המסר כך שכל מבקר יבין בשנייה.
בואו נחדד את המסר