איך לתכנן קמפיין ממומן, ולמה זה לא מתחיל בהגדרות

הבעיה: לתכנן הגדרות

רוב האנשים אומרים "בוא נתכנן קמפיין" ומתכוונים לבחור מילות מפתח, תקציב וכפתורים. אבל האלגוריתם לא צריך שתלמדו אותו איך לעבוד, הוא כבר יודע. מה שהוא צריך מכם זה הגדרה ברורה של מה נחשב הצלחה. זו לא החלטה טכנית, זו החלטה עסקית, והיא קובעת את כל השאר.

הדבר הכי חשוב: המטרה

האלגוריתם הוא מכונת אופטימיזציה. תנו לו יעד, והוא ימצא את הדרך היעילה ביותר להגיע אליו. אבל בזה בדיוק טמונה הסכנה: הוא ישיג את מה שהגדרתם, גם אם זה לא מה שרציתם.

הגדירו "קליקים" כמטרה, ותקבלו הרבה קליקים זולים שלא מובילים לכלום. הגדירו "מילוי טופס", ותקבלו הרבה לידים, חלקם זבל. הגדירו "עסקה שנסגרה", והאלגוריתם ילמד לחפש אנשים שבאמת קונים. אותו קמפיין, אותו תקציב, תוצאה שונה לגמרי, רק בגלל מה שהגדרתם כהצלחה. האלגוריתם לא יודע מה אתם רוצים. הוא יודע רק מה אתם מודדים.

מה עוד הבריף צריך

אחרי המטרה, הבריף הטוב נבנה בסדר טבעי: מי, מה מציגים לו, איך נדע שהצליח, וכמה צריך בשביל שכל זה ילמד:

• קהל התחלתי: מאיפה לאלגוריתם להתחיל לחפש. לא כלוב, אלא נקודת פתיחה שהוא ירחיב ממנה.
• קריאייטיב ונכסים (מה להציג): החומר שהאלגוריתם יבחן, כותרות, תמונות, סרטונים. ככל שיש יותר גיוון איכותי, יש לו יותר ממה לבחור.
• מדידה אמינה (איך תדעו שהצליח): הדרך היחידה של האלגוריתם לדעת מה באמת קרה. בלי מדידה נכונה, הוא לומד ממידע שגוי.
• תקציב ללמידה (כמה צריך): מספיק כדי לצבור המרות ולצאת משלב הלמידה. התקציב לא מלמד את האלגוריתם, הוא רק מאפשר לו ללמוד.

מספיק כדי ללמוד

נקודה שרוב המתכננים מפספסים: לאלגוריתם יש שלב למידה. בתחילת הקמפיין הוא מנסה, טועה ומתכייל, ולשם כך הוא זקוק לכמות מינימלית של המרות. תקציב קטן מדי, מפוזר על יותר מדי קמפיינים, משאיר אותו בלי מספיק נתונים, והוא נשאר תקוע בשלב הלמידה בלי להשתפר. אלגוריתם שלא קיבל מספיק המרות לא נהיה "גרוע", הוא פשוט נשאר לא בטוח בעצמו. עדיף מבנה פשוט עם מספיק נתונים בכל קמפיין, מאשר פיצול יתר שמדלל את הלמידה.

הטעות הנפוצה

• לתכנן סביב הגדרות במקום מטרות. הכפתורים הם הפרט האחרון, לא הראשון.
• להגדיר אופטימיזציה על הפעולה הזולה (קליק, טופס) במקום על זו שקרובה לכסף.
• להרעיב את האלגוריתם, תקציב זעום או פיצול יתר שמונע ממנו ללמוד.
• לשנות כל הזמן, כל שינוי גדול מאפס את שלב הלמידה.
• להעתיק מבנה קמפיין של עסק אחר. מה שעבד להם נבנה סביב המטרה והנתונים שלהם, לא שלכם.

מבחינת D-Office, כאן נכנס הבידול: אנחנו לא מתחילים מקמפיין. אנחנו מתחילים מהמטרה העסקית, ובונים ממנה את הקמפיין, ומזינים לאלגוריתם מדידה שמחוברת לעסקאות, כדי שהיעד שהוא רודף אחריו יהיה הכסף האמיתי, לא מדד תחליפי.

קמפיין טוב לא מתחיל בשאלה "אילו הגדרות לבחור", אלא ב"מה אני רוצה שהאלגוריתם ילמד לרדוף אחריו". וברגע שהגדרתם נכון מהי הצלחה, רוב ההחלטות האחרות כבר מתחילות להסתדר מעצמן.

מושגים שהוזכרו