המרה היא לא לחיצה, היא החלטה. ומה שעוצר מבקר מעוניין הוא כמעט תמיד חיכוך, לא צבע הכפתור
מבקר הגיע לאתר מעוניין. הוא חיפש בדיוק את מה שאתם מציעים. ובכל זאת הוא עזב בלי להשאיר פרטים. הוא אפילו רצה להשאיר פרטים, הוא פשוט לא היה מוכן עדיין. לא בגלל שהכפתור היה קטן או בצבע הלא נכון, אלא בגלל משהו שעצר אותו רגע לפני, וקוראים לו חיכוך.
הערך, הצורך, הפתרון שחיפשו
ספק, פחד, חוסר אמון, מאמץ
אותה בקשה, אבל השנייה עונה על השאלות השקטות: מה אקבל, מתי, ומה זה מחייב אותי.
בשיטת D-Office אנחנו לא מנסים לשכנע יותר, אלא מזהים מה עוצר את המבקר ומורידים בדיוק את זה.
כשההמרה נמוכה, האינסטינקט הוא לתקן את הכפתור: להגדיל, לצבוע באדום, לכתוב "לחצו עכשיו!". אבל ההחלטה של המבקר קורית לפני הכפתור, לא עליו. מבקר שמהסס לא יפתור את ההיסוס כי הכפתור נהיה גדול יותר. הכפתור הוא הצעד האחרון של החלטה שכבר התקבלה בראש. אופטימיזציה לכפתור היא לעיתים קרובות ניסיון לפתור בעיית אמון באמצעות עיצוב, וזה כמעט אף פעם לא עובד.
מבקר מעוניין נושא איתו רשימת שאלות שקטות. הוא לא ישאל אותן בקול, הוא פשוט יעזוב אם לא יקבל תשובה:
כל אחת מהשאלות האלה היא סיבה לא לפעול. אם האתר לא עונה עליהן, המבקר משלים אותן בעצמו, בדרך כלל לרעתכם.
מכאן נגזרת כל הגישה. במקום לדחוף חזק יותר (עוד דחיפות, עוד "עכשיו!"), מסירים את הסיבות להסס: להסביר בדיוק מה יקרה אחרי הלחיצה, להראות הוכחות ואמון, לבקש פחות פרטים, ולהבהיר שאין סיכון. כל חיכוך שמורידים שווה יותר מכל לחץ שמוסיפים, כי לחץ מגביר חשד, ובהירות מפחיתה אותו. בסוף, אנשים לא אוהבים לקבל החלטות כשהם לא יודעים מה יקרה אחר כך.
הפער הגדול ביותר הוא בין "מתעניין" ל"פעל". שם, בדיוק שם, נשרף רוב הכסף. אנשים מגיעים מעוניינים (הפרסום עשה את שלו, המבנה הוביל אותם), אבל נעצרים ברגע האחרון. וכמעט תמיד זה לא חוסר עניין, אלא חיכוך שנשאר. מעוניין הוא לא לקוח בהמתנה, הוא אדם שעדיין מהסס: התעניינות היא רגש, פעולה היא החלטה. כאן זה מתחבר למדידה: מודדים איפה אנשים נעצרים, ומורידים בדיוק את החיכוך שעצר אותם. וכשהחיכוך יורד, המבקר הופך לליד, ומשם ממשיך במערכת.
מבחינת D-Office, אנחנו לא מתחילים מהכפתור, אלא מהשאלה "למה אדם שמעוניין בכם עדיין לא פעל?", ומסירים את הסיבות אחת-אחת. כי המרה גבוהה נבנית מהורדת חיכוך, לא מהגברת לחץ.
רוב האתרים מנסים לגרום לאנשים לרצות יותר. אתרים טובים גורמים להם לחשוש פחות. כי לחץ גורם לאנשים להתגונן, ובהירות גורמת להם להתקדם.
הפרק הבא · פרק 8 מתוך 14קופי שממירלכתוב בשפת הלקוח, לא בשפת העסק←נזהה את נקודות החיכוך שעוצרות את המבקרים שלכם, ונראה לכם מה מונע מהם להשאיר פרטים.
לבדיקת חיכוך