גם כשהמסר ברור, המבקר עדיין צריך לדעת לאן להסתכל. אם הכול על המסך באותו משקל, העין לא יודעת במה להתחיל, וזה עדיין בלבול. היררכיה היא ההחלטה מה בולט, ומה מחכה בשקט.
כתבתם כותרת ברורה, יופי. אבל היא יושבת על מסך עמוס, באותו גודל כמו עשרה דברים אחרים, ואף אחד לא רואה אותה. העין של המבקר קופצת, מחפשת נקודת אחיזה, ולא מוצאת. הפרק הזה על החלק השני של הבלבול: לא מה כתוב, אלא לאן העין הולכת קודם.
יש מחשבה נפוצה: "אם משהו חשוב, נדגיש אותו". אבל כשמדגישים הכול, בגדול, מודגש, צבעוני, המסך הופך לרעש אחיד. אם עשרה דברים צועקים באותו קול, המבקר לא שומע אף אחד מהם. הבלטה עובדת רק כשהיא יחסית: דבר אחד בולט כי כל השאר שקט סביבו.
העין לא קוראת מסך שורה-שורה. היא קופצת ומחפשת עוגן ראשון, נקודת התחלה להיאחז בה, בדרך כלל הדבר הכי בולט, נועצת בו רגע, ואז ממשיכה. שלושה דברים קובעים לאן היא הולכת קודם: גודל (גדול מושך), ניגודיות (מה שבולט מהרקע), ומרחב (מה שיש סביבו אוויר). מי ששולט בשלושת אלה, שולט בסדר שבו המבקר קולט את העמוד.
פתחו את עמוד הבית, וכווצו את העיניים עד שהמסך מטושטש ומטשטש את הפרטים. עכשיו שאלו:
אם מה שקפץ ראשון הוא לא המסר או הפעולה הראשית, ההיררכיה עובדת נגדכם.
ההיררכיה נבנית בעיקר על ידי הבדלים ברורים. תנו למסר הראשי להיות הכי גדול, לפעולה הראשית להיות הכי בולטת בצבע, ולכל השאר מקום שקט מסביב. אל תפחדו ממרחב ריק, הוא לא "בזבוז", הוא מה שגורם לדבר החשוב לנשום ולבלוט. הכלל פשוט: על כל מסך, החליטו מה הדבר האחד שהעין חייבת לפגוש קודם, ובנו את השאר סביבו.
העין רואה ניגודיות, לא צפיפות. לפעמים הדרך הכי טובה להבליט משהו היא דווקא להסיר את מה שמסביבו.
אם הכול חשוב, שום דבר לא בולט. אל תתנו למבקר להחליט לבד במה להתחיל, תחליטו אתם.
הכפתור שהכי חשוב לכם שווה רק אם רואים אותו. הרבה עסקים מאבדים פניות לא כי אין קריאה לפעולה, אלא כי היא נבלעת בין עשרה אלמנטים באותו משקל. סידור נכון של ההיררכיה, בלי לכתוב מילה נוספת ובלי עוד תנועה, מעלה את הסיכוי שהמבקר יגיע בדיוק לאן שרציתם. זה שיפור חינמי כמעט, של נכס שכבר יש לכם. והנה מיתוס ששווה לשבור: החלפת צבע של כפתור כמעט אף פעם לא משנה תוצאות, שינוי סדר החשיבות של המסך דווקא כן.
ב-D-Office אנחנו מחליטים לכל מסך מה הדבר האחד שצריך לקפוץ לעין, ובונים את כל השאר כך שינחה אליו, לא יתחרה בו.
העין מחפשת דבר אחד קודם. תפקידכם להחליט מה הוא, ולתת לו לבלוט מעל כל השאר.
אם זו לא הפעולה שרציתם, אתם מאבדים פניות מבלי לדעת. נסדר את ההיררכיה כך שהדבר החשוב יבלוט, והעין תלך בדיוק לאן שצריך.
בואו נסדר את העמוד